Etiketler

, , , , , , , , , , , ,

Şimdiye kadar kriz yönetimi başlığımız altında markaların gerçek hayatta başlayıp ya da sosyal medyada başlayıp büyüyen krizlerini gündeme getirdik. Bu krizleri kimi marka fazla zarar görmeden yönetti kimisi ise işleri daha da batırıp sadık müşteri ve potansiyel müşterilerine karşı itibarlarını kaybettiler. Sektör içerisinde pazarlama, marka ile ilişkili bölümlerde çalışan arkadaşlarımız bilirler ki kriz yönetimi denince en önemli şey bir kriz gelmeden önce bile hazırlıklı olmaktır.  Belki de sosyal medyanın ve gelişen teknolojinin getirileri ile bu tarz web ortamındaki krizlere hazırlıklı olmak zordur; fakat sosyal medya öncesinde yaşanabilecek krizleri önlemek markaların en önemli görevlerindendir.

Bu belirttiğimiz özelliklerin en önemli örneği Benetton markasının “Renklerimizden Vazgeçiyoruz” kampanyasıdır. 13 Aralık 1998 yılında terör örgütü yöneticisi olan Abdullah Öcalan’ın İtalya’da yakalanarak tutuklanması iki ülke arasında gerginliğe ve diplomatik krize neden olmuştur. Uluslararası ve ulusal basında geniş yankı bulan olay üzerine İtalyan markalar birçok sektörde protesto edilmiş ambargolarla karşılaşmış büyükelçilikler önünde eylemler yapılmıştır.

Yapılan bu protestolar karşısında benzer tepkilere maruz kalacağını düşünen Benetton markası 1985’ten bu yana yer aldığı Türkiye pazarını kaybetmemek ve bir İtalyan marka olarak İtalya’ya mesaj vermek amacıyla bir kampanya hazırlamıştır. Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir kriz kurulu oluşturuldu.  Kısa bir süreliğine vitrinlerini bilindik Benetton renkleri ile renklendirmek yerine karartmayı tercih etmişlerdir.  Türkiye’deki tüm vitrinlerine renklerimizden vazgeçiyoruz mesajları olan ilanların kopyaları yerleştirilmiş ve mankenlere siyah kıyafetler giydirilerek Türk halkının yanında oldukları mesajı verilmiştir. Sonuç olarak daha krizle karşılaşmadan krizin kaçınılmaz olduğunu fark eden markanın geliştirdiği çözüm sonuç vermiş ve İtalyan markalara tepki verildiği bir dönemde vitrinlere yapıştırılan binlerce takdir notları ile pazardaki itibarını güçlendirmiştir. RAI, Corriera Della Sera gibi önde gelen İtalyan basın kuruluşonur1031larında Benetton’un “siyah vitrin” eylemi defalarca 1. sayfalara ve ana haber bültenlerine konu oldu. Luciano Benetton da projeyi RAI kanalında yayınlanan ana haber bülteninde ilk kez duyup tebrik etti. Benetton’un İtalya’da sürdürdüğü iletişim faaliyetleriyle, Türk kamuoyunun tepkisi çeşitli kademelerde dile getirildi ve Türkiye’nin sesinin farklı kesimlere duyurulması sağlandı. Olumlu sonuçlar elde edilen kriz yönetimi projesiyle, Boğaziçi Hazır Giyim A.Ş.’nin 1985 yılından beri 5.000 çalışanıyla Benetton markasını Türkiye’de üreten ve pazarlayan bir Türk kuruluşu olduğu müşteriler tarafından algılandı. Benetton’un toplumsal sorunlara verdiği destek bir kez daha takdir gördü. Proje, kriz yönetimiyle ilgili konferanslarda “örnek olay” olarak incelendi.

onur1032

YAZARLAR

Elif GÜL

Ferda ASLAN

İhsan SELİMLER

Hüseyin ASAR

 

KAYNAKÇA(Erişim Tarihi:03.01.2017)

K: A&B İletişim A.Ş. “Benetton “Renklerimizden Vazgeçiyoruz” Kampanyası” Erişim: 03.01.2017 22:23

http://www.ab-pr.com/tr/calismalarimizdan-ornekler/8/benetton-renklerimizden-vazgeciyoruz-kampanyasi.aspx

Editör:

Onur SEVİNÇ

 

Reklamlar