Etiketler

, , , , , , , , , , , , , , , ,

Online platformlarda kriz yönetimi, geleneksel kriz yönetimine göre daha zorludur.

Çünkü,

-Platformlar daha iç içe geçmiş durumdadır.

-Online ortamlarda olumsuz haber ve fikirler ışık hızında yayılır.

-Kontrol etmesi; bütün yorumları bulmak ve onlara ulaşmak daha zordur.

-Sizin sahip olduğunuz bütün online araçlara, kötü haber kaynakları da sahiptir.

-Kriz yönetimi için yapılan ve samimi olmadığı hissedilen hamleler geri tepebilir.

-Sansür uygulanmaz, internet kullanıcıları 100% şeffaflık talep eder.

-Mesaj iletmek değil, diyalog da başlatmak gereklidir.

Dijital Kriz Yönetimi Adımları:

Kriz Öncesi:

  • Öncelikler için önlemler alınmalı. Markanın aktiviteleri ve marka hakkında yazılanlar, paylaşılanlar sürekli takip edilmeli. (Monitoring)
  • İçinde bulunan sektör (veya hedef kitle) için kanaat önderleri tespit edilmeli ve ilişki kurulmalı.
  • Facebook, Twitter, Blogger, Youtube gibi en çok kullanılan sosyal ağların hepsinde birer “Owened” alana, sayfaya, hesaba sahip olunmalıdır.
  • Cuma günleri veya tatil öncesi gibi hemen cevap verilemeyecek durumlarda önemli duyuru yapmamalı, kampanya başlatılmamalı ve tatil günlerinde de online takip devam ettirilmelidir.
  • Kurum içerisinde online kriz yönetimi için ekip kurulmalı ve yapılacaklar için rehber oluşturulmalıdır.

Kriz Sonrası:

  • Online kriz yönetimi için belirli ve sınırlı sayıda kişi atanmalı, şirket/marka adına şirket içerisinde sadece belirli kişiler konuşmalı
  • Ani, aşırı, agresif tepki verilmemeli
  • Sahip olunan bütün kanallardan (sosyal medya alanlarında, web sayfalarında, SEO) aynı mesaj verilmeli
  • Şeffaf olunmalı ve  internet kullanıcılarına sansür uygulanmaya çalışılmamalı
  • Daha önceden iletişim kurulmuş olan bloggerlarla ve kanaat önderleriyle iletişime geçilmeli
  • Mümkünse ve markamıza uygunsa kriz yönetimi için video-mesaj kullanılmalı ve kitlelere ulaştırılması sağlanmalı
  • Uygun zamanı bekleyip olumlu viral-testimonial yayınlanmalı. (Kriz yaratan olumsuz konu: Black box, dikkat çekilmeye çalışılan bambaşka bir olumlu konu: Honey pot) 

Dijital medyada kriz yönetime örnek verecek olursak;

Seo Case Study- BP Krizi: 20 Nisan 2010`da Meksika Körfezinde BP tarafından işletilen petrol kuyusunda  bir patlama oldu. Patlamadan 36 saat sonra kuyudan denize ham petrol ve gaz fışkırmaya başladı. Yaklaşık 200km kıyının petrolden etkilendiği, günlük 15 milyon litre petrolün körfeze aktığı açıklandı. Kuyu kapatılana dek sızan miktarın ortalama 800 milyon litre civarında olacağı ön görüldü. Kazada 11 işçi yaşamını yitirdi, 17 kişi yaralandı. Ayrıca 400`ü aşkın hayvan ve bitki turu tehlike altına girdi.

Online platformlarda olumsuz geri dönüşler oldu; GreenPeace tarafından ödüllü skandalı anlatan logo yarışması başlatıldı. Hemen akabinde de sosyal medyada  (Facebook, Twitter, Youtube) boykot çalışmaları başladı.

digi51

BP krizle nasıl başa çıktı?

-Nisan ve Temmuz ayları arasında kurumsal reklama 93 milyon $ yatırım yaptılar.

-Haziran`da Google Ads`e 3,59 milyon$ yatırım yaparak o ay içinde en çok yatırım yapan markalardan biri oldu.

-Facebook, Twitter üzerinden bilgiler verildi.

-BP.com`da Meksika Körfezi için ayrı bir sayfa hazırlandı, her türlü haber ve görsel burada yayınlandı.

-Youtube`dan kanal satın alarak videolar güncel bir şekilde yayınlandı.

Tabi dijital krizde başarısız olunduğu görülen şirketlerde var, buna örnek olarak da;

180 Milyon$ lık Kayıpla United Airlines Dijital Krizi: 2008 yılında United Airlines’ın başına gelen bir dijital kriz, başarısız bir kriz yönetiminde viral gücünün simgesi haline geldi. ABD içinde seyahat eden müzisyen Dave Carroll uçak camından gitarının fırlatıldığını ve düşürüldüğünü gördü. Gitarı kırılan Carroll tazminat için United Airlines`a başvurdu fakat havayolu şirketinin nezaketsiz ve ilgisiz tavrıyla karşılaştı. Bunun üzerine United Breakes Guitars isimli şarkıyı besteledi, amatör bir klip çevirdi ve bu klibi Youtube’a yükledi .

Videoyu 3 gün içinde 500.000 kişi izledi, 2 ay içinde de 22 milyon kişiye ulaştı.

(Merak edenler için şarkının video linki: https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo )

digi52

Videonun haber niteliği ve elde ettiği başarısı geleneksel mecralarda da yer buldu, sosyal medyada da ve diğer video paylaşım sitelerinde de çok kişi tarafından paylaşıldı.

Dave Carroll’un sadece Youtube üzerinden United Airlines`a açtığı savaşın sonuçları sadece United Airlines`in değil A.B.D içinde uçuşları olan bütün havayolu şirketlerini etkiledi. Kargo uçuşları 13%, yolcu trafiği 7% azaldı ve havayolları şirketlerinin kapasitelerini 6% düşürmek zorunda kaldılar. Bunların sonucunda da 6,4 milyar $  kayıp yaşandı.

United Airlines, bir viral krizi Dijital PR ile değil geleneksel PR ile çözmeye çalıştı:

  • Havayolu şirketi yöneticileri Carroll’u arayıp özür dilediler ve 1.200$ değerinde uçuş çeki teklif ettiler, Carroll bu teklifi reddetti ve reddini de internette yayınladı. Bunun üstüne kafası karışan United Airlines, krizi telafi etmek için Thelonious Monk Institute of Jazz vakfına bağışta bulundu ve sosyal medyada bu bağış da dalga konusu oldu.
  • Carroll`un gitar markası olan Taylor Guitars, müzisyene iki gitar hediye etti ve bunu sosyal medyada duyurdu. Başka bir marka krizini kendisi için fırsata çevirdi.
  • 2009 yılı sonunda United Airlines`ın sadece videosu Time dergisinin “Yılın en çok izlenen viral videoları” listesine girdi.
  • Uk Daily Mail’in raporuna göre United Airlines`ın sadece bu videodan kaynaklanan zararı 180 milyon$ oldu ve borsadaki hisseleri 10% değer kaybetti.

İşte burada önceki yazılarımızdan birinde bahsettiğimiz “Sosyal Medyanın Gücü” nü  bizlere hatırlatıyor. Bu yüzdendir ki özellikle büyük ölçekli firmalar her hareketlerinde artık sosyal medyanın varlğını düşünmelidirler, yoksa bunun gibi durumların ortaya çıkmasına hiçbir şekilde engel olamazlar.

Yazarlar:

Evrim Özcan

Kaynakça:

www.dünya.com

www.sosyalmobilite.com

www.pazarlamasyon.com

 

 

 

 

 

 

 

Reklamlar